Pessoas LGBTI+ têm apenas 1,3% de representatividade na propaganda, aponta estudo

Pesquisa que analisa o papel da publicidade na disseminação de preconceitos apresenta dados sobre orientações sexuais e identidades de gênero

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Campanha da cervejaria Budweiser, batizada de #DeixeQueDigam, exibida em 2016 no intervalo do Jornal Nacional, da TV Globo. Foto: Reprodução

Apesar de provocar barulho e manifestações favoráveis e contrárias, a presença de pessoas LGBTI+ em conteúdos publicitários ainda é microscópica. De acordo com a pesquisa TODXS, as dissidências sexuais e de gênero ocupam apenas 1,3% de representatividade neste segmento.

O levantamento, que tradicionalmente mapeia como gênero e raça são representados pela publicidade brasileira, este ano traz dados inéditos sobre a representação de novos públicos – as LGBTI+, PCD (pessoas com deficiência) e maduros 60+. Em cada coleta – são lançadas duas por ano – o estudo avalia comerciais de TV durante sete dias corridos nos canais de televisão aberta e fechada de maior audiência (respectivamente Globo e Megapix). A partir das marcas observadas são coletadas publicações de Facebook no mesmo período. Os comerciais e posts analisados nesta 9ª etapa da pesquisa foram extraídos entre 15 e 21 de fevereiro deste ano.

O estudo, que traz um panorama da publicidade nacional, foi desenvolvido pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda e viabilizado pela Aliança Sem Estereótipos, movimento que visa conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias.

De acordo com os organizadores, no geral, hoje existem mais conteúdos que empoderam do que conteúdos que estereotipam as pessoas, mas ainda é predominante os valores heteronormativos, patriarcais e da branquidade.

Para Joanna Monteiro, eleita uma das mulheres mais criativas do mundo pelo site de notícias americano Business Insider e chief creative officer da Heads, a publicidade tem papel fundamental na desconstrução de preconceitos. “É também a partir da forma como as pessoas são representadas em filmes e peças publicitárias que se constrói o imaginário coletivo: ele pode ser raso e cheio de estereótipos ou trazer representatividade de verdade. Essa discussão é urgente”, diz.

Mais resultados

Realizado desde 2015, a pesquisa notou que a presença de homens negros em situações de protagonismo na TV, por exemplo, caiu de 22% para 7%. Já a presença de mulheres negras aumentou cinco pontos percentuais em relação à onda anterior, mas continua sem ultrapassar os 25% – pico alcançado na 7ª onda do estudo (julho 2018). Mulheres brancas ainda representam 74% das personagens protagonistas. Homens e mulheres negros aparecem mais como coadjuvante e ainda assim, com uma presença muito inferior se comparada aos brancos.

Há um dado isolado, porém, discrepante com a visão geral – no Facebook, a representação de mulheres negras atingiu seu maior pico dentre todas as ondas – 35%. Segundo a coordenadora da pesquisa, Isabel Aquino, antes de celebrar o número é preciso ter cautela.  “Pode ser que as marcas se sintam mais à vontade de trabalhar castings diversos no Facebook por sentirem que ali é um ambiente menos conservador que a TV, mas é necessário observar as próximas ondas para confirmar uma real evolução”, explica.

Isabel ressalta que há um certo comodismo da indústria de comunicação, que precisa ser confrontado, sobretudo em comerciais que têm homens e mulheres protagonistas e mais pessoas envolvidas em cena – apresentando a diversidade de forma óbvia em 92% dos casos.

“Em comerciais com vários protagonistas, é mais fácil legitimar a diversidade, mas também é mais difícil trabalhar individualidade, aprofundar a personalidade. Não acho que esse tipo de representação seja necessariamente ruim, mas o fato de negros aparecerem em maior quantidade nesse tipo de peça, é sem dúvida uma sombra do racismo e da incapacidade do mercado de criar narrativas interessantes e exclusivas para personagens negros ou outros grupos minorizados”, avalia.

Já o público maduro atinge 12% de representatividade, mas quase sempre com pessoas brancas. “Isso fica ainda mais evidente quando procuramos nos grandes bancos de imagem por ‘mulher negra madura’ – as possibilidades são praticamente inexistentes ou, quando existem, não trazem uma visão empoderada desta mulher”, ressalta Isabel.

Rosa pra menina, azul pra menino

Outro ponto sensível e que merece atenção é o tipo de conteúdo que vem sendo produzido para consumo do público infantil. Além dos dados apontarem para uma baixíssima presença de crianças negras como protagonistas (as brancas são 90%), as peças mais estereotipam do que empoderam: meninas aparecem em universos cor de rosa, querendo ser bonitas e competindo entre si, enquanto os meninos são incentivados a estudar e pensar no futuro.

“O que nós, publicitários, estamos fazendo com as crianças? Vai dar muito mais trabalho desconstruir esse imaginário racista e estereotipado no futuro do que fazer as escolhas certas agora. Não estamos prestando atenção à infância e como esses temas estão sendo apresentados a elas”, desabafa Isabel.

Padrão de beleza excludente não mudou

As mulheres que mais aparecem nas peças são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Os homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos. Essas caracterizações aparecem em mais de 60% das peças, tanto na TV quanto no Facebook e demonstram a dificuldade da indústria de comunicação em romper padrões.

Entre os dados que nos surpreendem positivamente está o crescimento da presença de cabelos cacheados e crespos, o maior desde a primeira onda. Juntos, os cacheados e crespos atingiram 29% das representações entre as mulheres protagonistas. A preferência absoluta ainda é dos lisos, mas antes os cacheados e crespos oscilavam apenas entre 11% e 17%.

Publicidade em cima do muro

Por fim, outro resultado que merece destaque é a grande quantidade de comerciais que são caracterizados como neutros, ou seja, não empoderam e nem estereotipam. Eles representam 1/3 de todo o conteúdo analisado e segundo o estudo, são oportunidades perdidas de evolução para um cenário mais igualitário.

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